最近，中国企业家、2016十大经济年度人物陆正耀实际控制的“神州系”上市公司连爆利空。2020年2月21日，在香港上市的神州租车披露盈利预警公告称，2019年公司净利润跌幅超过80%，其股票应声下跌，连创历史新低。此前的2月1日，以做空中概股闻名的大空头“浑水研究-MuddyWaters Research”发布做空报告声称在美国上市的瑞幸咖啡是个骗局，报告作者派了92个全职和1400个兼职调查员，收集了25000多张小票 ，进行了10000个小时的门店录像，并且收集了大量内部微信聊天记录，认为瑞幸的平均每店货物数据在2019年第三季度虚增69%，在2019年第四季度虚增88%，2019年第三季度的广告支出夸大了150%以上。该消息导致瑞幸咖啡股票一度大跌超20%。随后，美国律所 Bragar Eagel & SquireP.C. 宣布代表投资者提起集体诉讼。这次，我们不需“开扒”公司财报，也不需“人肉”董监高，只需谈“文化”，因为有时候企业经营“工夫在诗外”。“神州”是中国的别称，因此陆正耀原本拥有“神州“这个最中国化的品牌，但陆正耀的“神州系”却一直致力于用洋文化教育中国消费者、改造“中国文化”、跟几千年形成的民族传统较劲。
“改变中国人的出行方式”遭遇“面子文化”
陆正耀2007年创立神州租车，2014年赴香港上市，号称“中国规模最大、最具影响力的全国性大型连锁汽车租赁企业”。神州租车在创业之初就立志要“成为改变中国人出行方式的伟大公司”，也就是要用在欧美已然成熟的汽车租赁模式改变中国人喜欢买车的习惯。在构建商业生态的热潮中，陆正耀热衷于“人车生态圈”，神州租车购置的汽车除了租给终端客户外，还有一部分租给系统内企业神州优车跑网约车，当新车跑旧之后，就通过神州优车旗下的神州买买车当做二手车出售，卖车的时候再通过神州车闪贷顺便放点贷款。但是，这套“看上去很美”的生态体系在现实中却遭遇了“面子文化”的阻击，在中国人的“面子”上碰壁了。实际上，很多不算收入丰厚的中国人喜欢租豪华车当婚礼车、很多实力不算雄厚的中国公司喜欢租豪华车当商务车，都是“面子文化”的表现。但租车自驾游则是丢面子的事，因为租车带老婆孩子和父母旅游，在家人面前不能加分，在亲友面前没有面子，会被问：“为什么不买一辆自己的车呢？现在车又不贵……”而买二手车当私家车则要回答：“为什么不买一辆新车呢？二手车毕竟是旧的……”这些问题，对于爱面子的中国人都是难以招架的灵魂拷问。因此，租车和买二手车在中国固然有一些，但难以成为主流。绝大多数中国人要么选择公共交通工具，要么一步到位买车。类似的文化现象还有中国的房子，丈母娘把女儿嫁给买不起房子的小伙子，那是多没面子的事？甚至二手房作为婚房也是拿不出手的，因为新娘一定要住新房，除非二婚。不能理解中国的“面子文化”，就不能理解中国人为什么腾空“六个钱包”加按揭贷款也要“有车有房”。因此尽管神州租车十几年如一日地奋斗，但是仍然难以改变中国人不喜欢租车和买二手车的主流。更为致命的是，从2007年以来，中国已经逐步发展成为世界最大的汽车生产国，汽车越来越便宜，几万元就能买个漂亮轿车，还有按揭贷款支持，因此中国已经成为世界第一大汽车消费国，而租车和买二手车则越来越远离主流。中国的汽车制造企业明显比神州租车要尊重“中国文化”，它们造的轿车极尽外形大气、空间宽大、配置齐全之能事，10万级的家用轿车通过增加轴距疯狂加长，乍一看像几十万的豪车，吸引追求一步到位有面子的中国消费者趋之若鹜。
培育“喝咖啡的习惯”遭遇“茶文化”
不可否认，瑞幸咖啡有很多“互联网+”的创新，但其本质还是咖啡这种舶来饮品的贩卖者。改革开放已40多年，咖啡早已不是什么新鲜事物，满大街都是咖啡馆，总量堪比茶馆。但是，这并没有改变绝大多数中国人更喜欢喝茶的习惯，这是因为中国人有根深蒂固的“茶文化”。中国人普遍不喜欢原味咖啡的苦味，虽然可以加糖，但在理性的中高收入中国人看来又不太健康，因此很多中国人难得进一次咖啡馆，结果却试图点一杯茶。瑞幸咖啡当然意识到了这个问题，他们企图引导中国人移风易俗，因此在所谓”瑞幸咖啡宣言”中提问：“中国人没有喝咖啡的习惯？”，并以“在瑞幸，89.6%都是回头客”自答。其实，这个号称刷屏的所谓“宣言”存在逻辑问题，因为瑞幸咖啡的客人可能本身就是少数喜欢喝咖啡的中国人，即便回头率100%也不能证明“中国人有喝咖啡的习惯”这个命题。星巴克也看到了中国人强大的喝茶习惯，但不同的是他们选择开始卖茶，可见美国人也会入乡随俗。
“不需要你为空间付费”遭遇“聚文化”
如果说人类是群居动物，中国人就是最典型的民族之一，因此发展出“聚文化”，例如我们常说“聚聚聊聊”。正如中国人到茶馆主要并非为了喝茶，中国人到咖啡馆往往也不是为了喝咖啡，他们大多是去谈生意、交朋友、谈恋爱、搞活动等，也就是“聚聚聊聊”，喝茶和喝咖啡仅仅是手段而不是目的。瑞幸咖啡看到了这一现象，它企图用居高临下的“宣言”教育中国消费者：“你喝的是咖啡，还是咖啡馆？我们不需要你为空间付费。”这种自曝其短再防守反击的策划文案固然会赢得一部分快节奏消费者的认同，但问题在于，这些消费者是主流吗？一个拥有中国最多门店的连锁咖啡企业（截至2019年底，瑞幸总门店数已经达到4507家，超越了星巴克），如果总是与市场主流消费者的现实需求作斗争，能否可持续发展？而星巴克的成功则在于迎合了中国人喜欢聚会社交的文化，它依靠强大的财力占据黄金地段，迫使需要聚会社交的中国人在时间成本压力下走进星巴克，因此他们获得了中国的主流消费者，即便是瑞幸咖啡的消费者，也不会拒绝利用星巴克的空间满足其聚会社交需求，因此星巴克大赚其钱，2019年四季度实现净利润8.85亿美元。某种程度上，只差一个自动麻将桌，西洋舶来的咖啡馆就被“中国文化”融合了，这就是“中国文化”的强大融合力。而瑞幸咖啡如果继续排斥聚会社交元素，最终恐怕可能被强大的“中国文化”塑造为一种“咖啡外卖”，发展空间日益狭窄。
愚公移山充满艰险
中国人口众多、地大物博，“中国文化”源远流长、体系全面，因此融合力极强，以致于历史上无数外来文化被改造为“中国特色”。虽然中国人也脱下长袍穿上西装，但那是为了现代化提高效率的必要改变，而在“神州系”所涉及的领域，改变的必要性并不大。所以，品牌最中国化的“神州系”致力于改造“中国文化”而不是顺应“中国文化”，这条路注定充满艰险。当然，愚公移山不是绝对不能成功，但是改造“中国文化”的成本肯定很高，“神州系”是否有足够的精神和物质准备面对资本市场的考验？
